Reclute e fondi, gli spot pro-Ucraina su Facebook

I venti di guerra non soffiano solo dagli Urali verso il Vecchio Continente, ma arrivano dall’altra parte dell’Oceano, fino a Menlo Park, California, sede di Meta, la corporation guidata da Mark Zuckerberg.

Da quando i carri armati di Putin hanno varcato i confini ucraini, infatti, molte persone si sono imbattute in contenuti sponsorizzati con il tono grave di tante campagne di fundraising. Ma non si tratta di campagne umanitarie di raccolta fondi per i profughi ucraini, bensì di fundraising per l’acquisto di armamenti o addirittura per il reclutamento dell’esercito.

NELLE ADS LIBRARY di Facebook che raccolgono tutte le inserzioni a pagamento attive nel mondo troviamo ad oggi centinaia di campagne attive con queste caratteristiche. Alcune campagne sono almeno apparentemente grassroots, promosse da cittadini ucraini nel mondo o da associazioni di militari e civili dagli Stati uniti alla Germania; altre sono invece vere e proprie campagne istituzionali di arruolamento di foreign fighters.

Un sito a cura del ministero degli Affari Esteri ucraino consente di arruolarsi compilando un form. La pagina Ukrainian Legion ha promosso per due settimane campagne di advertising invitando a unirsi alla legione internazionale e partire per l’Ucraina a combattere. Queste inserzioni avevano come target uomini di nazioni confinanti con l’Ucraina tra i 25 e i 34 anni di paesi membri della Ue come la Lettonia.

Sono passati più di cento anni dalla comparsa dei celebri manifesti dello Zio Sam, e si sono evolute anche le modalità di diffusione della propaganda di reclutamento

Le campagne di Help For Ukraine, invece, sono pagate dalla National Bank of Ukraine e hanno l’obiettivo di raccogliere fondi per l’esercito e gli armamenti. Si tratta di campagne in almeno sei lingue, realizzate e gestite da staff ucraino. Il target di queste campagne è molto ampio e le inserzioni sono attive anche in Italia.

Ci troviamo quindi in presenza di campagne di advertising promosse da istituzioni di un Paese in guerra, con l’obiettivo di arruolare cittadini europei per combattere al suo fianco, o per acquistare armamenti per l’esercito, il tutto in violazione (o deroga?) delle policy di Meta sull’advertising.

MOLTE CAMPAGNE appaiono invece realizzate dal basso, da gruppi informali di cittadini ucraini o occidentali con l’obiettivo di raccogliere fondi per gli armamenti di chi combatte in Ucraina.

Nel caso della pagina Stand For Ukraine contenuti molto scarni ed emotivi sull’esigenza di proteggere chi difende la libertà in Ucraina ci porta su un sito in cui scopriamo che gli «aiuti» andranno al famigerato battaglione Azov dichiaratamente nazista.

Come è possibile che su una piattaforma in cui tra controlli algoritmici e revisori manuali si viene «bannati» anche per la foto di un capezzolo nudo sia possibile veicolare contenuti a pagamento che esaltano guerra, eserciti e violenza militare?

È una falla di Facebook o si tratta invece di uno dei tasselli con cui Facebook si è schierata a sostegno della resistenza Ucraina? Qualcosa non quadra in questa vicenda.

BISOGNA INFATTI sapere che dopo lo scandalo di Cambridge Analytica sono state introdotte diverse normative per rassicurare gli utenti sul terreno della privacy e della trasparenza. Siamo ancora molto lontani da quel che sarebbe necessario su questo fronte, ma in questo caso basterebbe un po’ di chiarezza sulle attuali policy Meta che prevedono che «per prevenire interferenze estere, tutti gli inserzionisti che desiderano pubblicare inserzioni su temi sociali, elezioni o politica devono far pubblicare l’inserzione da una persona autorizzata nel Paese dell’Ue a cui è destinata».

Questo vuol dire che in teoria non sarebbe possibile attivare campagne dall’Ucraina in paesi Ue, invece è quello che sta accadendo (nella sezione trasparenza delle pagine citate leggiamo che lo staff è in Ucraina).

È un bug della piattaforma o una scelta specifica, ma non dichiarata? Nella settimana successiva all’aggressione russa dell’Ucraina si era aperto un duro scontro con la Federazione russa che aveva definito le piattaforme di Zuckerberg delle organizzazioni eversive.

Oggetto del botta e risposta Cremlino-California era la scelta, rivelata da Reuters, applicata nei paesi dell’Est Europa di consentire hate speech nei confronti dell’invasore russo e non bannare gli utenti.

NEL COMUNICATO ufficiale di Meta si parla però anche di un supporto alle non profit in Ucraina, rendendo più semplice trovarle e agevolando le campagne di advertising anche fornendo la possibilità di non pagare le proprie campagne targettizzate. Sempre nel comunicato si legge che nei primi giorni di conflitto sono stati raccolti oltre 40 milioni di dollari con campagne su Facebook e Instagram.

In questa cifra sono inclusi anche fondi per gli armamenti? E se sì in che percentuale? Il supporto di cui parla Meta è stato offerto solo a organizzazioni umanitarie?

Quando dicevamo che i social media sono un’arma non era questo che intendevamo.

*Latte Creative