Perché non si può più essere generalisti

Una delle strade più interessanti che è possibile intraprendere sui social da parte dei portali di informazione è quella di applicare una strategia di verticalità.

Rispetto all’utilizzo strategico dei social media, una delle esperienze di maggior successo a carattere internazionale è Buzzfeed, portale di informazione, pure player e ormai consolidato leader del settore negli Stati Uniti.

Solo due anni fa il New York Times annunciava dalle pagine del proprio «Innovation Report» di essere stato superato da realtà di questo genere e di non aver ancora idea di come distribuire le informazioni in questi nuovi media, che ormai nuovi non sono più.

Il sistema delle verticalità applicato su Facebook prevede la creazione di diverse pagine tematiche, sempre più settoriali e diversificate, che agiscono su due direttrici assolutamente interessanti.

Da un lato si mira ad «efficientare» il processo di raggiungimento del pubblico, facendo i conti con le riduzioni della «reach organica» da parte di Facebook. Se è vero che il social tende a mostrare i contenuti postati da una pagina a non più del 10% degli utenti che a questa stessa pagina hanno messo «mi piace», allora l’obiettivo principe deve essere quello di fare in modo che in questo 10% ricadano rigorosamente solo persone in target, dove per target si intende interesse tematico.

Nell’attività di distribuzione delle informazioni non è più concesso essere generalisti.

L’altro fronte su cui si opera è quello della produzione dei contenuti. Il moltiplicarsi di spazi di diffusione dell’informazione richiede inevitabilmente lo sviluppo di nuove ed ulteriori strategie di content marketing che, però, nel caso specifico è utile e profittevole tenere direttamente sulle piattaforme.

Nel recente periodo, con l’implementazione degli instant articles si è posta la questione della paternità delle notizie, con la configurazione di due schieramenti, tra chi preferisce continuare a pubblicare sui portali e chi per accedere ai vantaggi tecnici e agli algoritmi della piattaforma sceglie di accettare queste nuove possibilità.

Per le pagine verticali è importante produrre contenuti direttamente sui social, andando a creare contesti che per certi versi oscurino la figura ingombrante del quotidiano come interlocutore dell’utente fruitore, ma creino luoghi che sappiano essere piacevoli e interattivi, producendo viralità e interesse.

Il caso più interessante messo in campo da Buzzfeed, a tal proposito, è la pagina «Tasty».

A differenza delle altre verticalità, «Tasty» è una pagina che non prevede il marchio Buzzfeed in bella mostra , se non nell’indirizzo alla pagina, ed è il progetto che vede la produzione e la divulgazione di brevi video-ricette che ha segnato una delle esperienze di successo di Facebook, dettando una linea che a ruota è stata seguita, con risultati altalenanti, da un gran numero di brand oltre che di organi di stampa.

«Tasty» propone video-ricette, stimola la conversazione con gli utenti, raccoglie contenuti generati dagli utenti e linka in modo non palese (spesso nel primo commento) ad approfondimenti su Buzzfeed.

I video si contraddistinguono per brevità ma anche per un’ottima regia, oltre che per una completezza dal punto di vista informativo che ne fa dei prodotti finiti.

Il contenuto non è più un’esca per dragare traffico ma completo e autosufficiente, che tuttavia può stimolare la curiosità e la volontà di approfondire sul sito web, senza che questo sia necessario al compimento dell’esperienza di fruizione.

Se Buzzfeed conta più di qualche decina di verticalità, l’esperienza omologa italiana, sotto molti punti di vista, è Fanpage.

Il portale informativo napoletano può contare su un’importante tradizione social e un’interessante diversificazione di canali. I vari Donna Fanpage, Cucina Fanpage, Design Fanpage viaggiano ormai su numeri di like a 7 cifre, distribuendo contenuti nativi o pubblicati sul sito web, utili ad alimentare lo spirito di community che sembra essere l’unica strada sicura in questa fase storica per il giornalismo.

Le pagine ufficiali che disseminano contenuti di vario genere si espongono a un numero sempre crescente di criticità. Non è raro leggere commenti ad articoli di gossip, ad esempio, che lamentino lo scarso interesse per temi più seri, così come non è saggio scegliere di affidare unicamente all’algoritmo di Facebook la distribuzione dei contenuti basata sugli interessi degli utenti.

Facebook si configura sempre più come un paid media con la possibilità di ottenere risultati lusinghieri con investimenti, tutto sommato, contenuti. La strategia che preveda la creazione di diversi pubblici e che consente di canalizzare queste informazioni risulta vincente sia su investimenti diretti che su traffico organico. Del resto i lettori hanno quasi sempre aperto il giornale a partire dalle pagine a cui erano interessati.

Perché non replicare questa esperienza d’uso sul supporto digitale?