Libri o borse di tela? L’avvento del social media marketing

Tutto, si dice, è cominciato con Beautiful World, Where Are You di Sally Rooney (in italiano Dove sei, mondo bello, Einaudi 2022). Era il settembre 2021, e i milioni di persone che in tutto il mondo avevano apprezzato Conversations with Friends (Parlarne tra amici) e Normal People (Persone normali) non vedevano l’ora di leggere il nuovo romanzo della scrittrice irlandese. Fra loro, la giornalista newyorchese Madeline Diamond, che oggi scrive su Esquire: «Ho preordinato il libro presso la mia libreria di fiducia perché a quel tempo pensavo che fosse l’unica cosa da fare. Ma come mi sbagliavo! Prima del giorno dell’uscita, ho cominciato a vedere in rete autori, giornalisti e persone in generale molto popolari pubblicare post in cui esibivano la borsa di cotone Beautiful World, il cappellino a secchiello Beautiful World e persino l’ombrello Beautiful World».
Nei mesi successivi Diamond, che nel frattempo era riuscita ad accaparrarsi l’agognata tote bag del romanzo di Rooney partecipando a un quiz sul libro, si è resa conto del potere di quell’oggetto apparentemente banale: «Più volte amici scrittori mi hanno chiesto come avessi fatto a procurarmene una, mentre sconosciuti che magari non conoscevano neppure il libro commentavano il suo bel design. Una reazione davvero notevole per una semplice borsa di tela». Quasi senza rendersene conto, la giornalista stava assistendo all’evoluzione di un nuovo fenomeno: la promozione dei libri attraverso il social media marketing.

Oggi, commenta Diamond, «molte campagne pubblicitarie vengono create pensando agli influencer, con cofanetti concepiti in funzione dei video che verranno postati su TikTok». E porta a esempio The Guest, l’ultimo libro dell’americana Emma Cline (nota anche da noi per la raccolta di racconti Daddy e il romanzo Le ragazze, usciti entrambi da Einaudi). Ben prima dell’uscita di The Guest, fissata per lo scorso 9 maggio, «la casa editrice di Cline, Random House Books, ha distribuito agli influencer copie-staffetta del libro, insieme a un tubetto di crema solare Supergoop, a una scatola di biscotti Tate’s Bake Shop, a un paio di occhiali da sole in tinta con la copertina del libro e a una manciata di altri oggettini, tutti opportunamente in tema con il romanzo, ambientato alla fine dell’estate nell’East End di Long Island».

Quasi inutile precisare che il prezioso cofanetto era accompagnato da «un’ambita tote bag di Random House Books». E altrettanto prevedibile il successo della campagna: già a febbraio, per esempio, Marisa Gates, che su TikTok si presenta con il nome di smallcasualbooktok, aveva pubblicato un video di 15 secondi in cui mostrava orgogliosamente il contenuto della scatola, ricevendo in cambio commenti come «Non sono mai stata tanto invidiosa». Interpellata da Madeline Diamond, Gates non nasconde la sua perplessità di fronte a questo successo, anche perché aveva aperto il suo profilo TikTok con altri intenti: «Da persona contraria al capitalismo e al consumo eccessivo, volevo mostrare come si può costruire una collezione di libri utilizzando la biblioteca pubblica e acquistando libri di seconda mano».

Due anni e seimila follower dopo, le sue certezze sul modo di dare battaglia al capitalismo forse vacillano. E probabilmente vacillerebbero anche di più se sapesse che le ormai onnipresenti borsine di cotone, emblema di infinite manifestazioni culturali anche in Italia come esempio concreto di ecosostenibilità, rischiano di inquinare quasi quanto l’aborrita plastica: lo scriveva già due anni fa Grace Cook sul New York Times, lo ribadisce adesso Charlie Colville su Country and Town House.
Nuove battaglie si impongono, ma toccherà faticare.

*Da oggi Express si prende un paio di settimane di riposo e torna all’inizio di agosto