TikTok rilancia i libri: fra le lacrime

I giovani leggono? I giovani non leggono? La questione è tra le più dibattute tra gli operatori dell’editoria, anche perché dalla risposta deriva il futuro del libro – un futuro nerissimo per chi è convinto che le nuove generazioni, allevate a suon di immagini e canzoni, abbiano perso la capacità di immergersi in quell’esercizio appassionante ma impegnativo che è la lettura.
Arrivano però adesso notizie a sostegno dei rari ottimisti: secondo i dati delle vendite negli Stati Uniti, è il social apparentemente meno intellettuale, TikTok, a imporsi come un veicolo sempre più potente per inoculare nei millennials il desiderio di leggere. Lo scrive su Publishers Weekly Sophia Stewart, che prende spunto dal caso singolare di It Ends With Us, romanzo sentimentale di Colleen Hoover destinato a un pubblico di young adults, come in editoria viene definita la fascia d’età tra l’adolescenza e gli anni immediatamente successivi. Quando il libro è uscito nell’agosto 2016 per Atria Books (una delle molte sigle che fanno capo al gigante Simon & Schuster), ha dato buoni risultati – circa 21mila copie – nelle prime settimane, ma poco dopo il grafico delle vendite si è appiattito ed è rimasto sostanzialmente fermo per più di quattro anni.

Poi d’improvviso, nel novembre del 2020, è accaduto un miracolo: il romanzo ha ricominciato a circolare, vendendo una quantità vertiginosa di copie. Solo dall’inizio di quest’anno si è raggiunta e superata quota 300mila e per far fronte alle richieste il titolo ha già avuto 24 ristampe: «Ristampiamo il più velocemente possibile, ma ci aspettiamo di doverlo fare ancora più volte in autunno», ha dichiarato Libby McGuire, responsabile della casa editrice. Dietro la rinascita portentosa di un libro che sembrava destinato a scomparire nel nulla, c’è appunto TikTok, e più precisamente la nicchia – evidentemente spaziosa – di BookTok: è questo infatti l’hashtag con cui le frequentatrici e i frequentatori della piattaforma cinese di condivisione di microvideo si scambiano informazioni e consigli sui testi più amati, formando così, scrive Sophie Stewart, «una vibrante sottocultura letteraria emersa all’inizio della pandemia, quando molti giovani sono stati confinati nelle loro camere da letto, con poche opzioni di intrattenimento oltre alla lettura». E nel momento in cui un libro, com’è stato il caso di It Ends With Us, viene raccomandato da un buon numero di influencers, ad aiutarlo ancora nella sua diffusione intervengono solleciti gli algoritmi del social che lo rilanciano ad altri utenti fino a quel momento ignari della sua esistenza.

A dimostrazione che non si tratta di un caso isolato, Stewart cita altri titoli risorti dal nulla grazie a TikTok, da A Little Life di Hanya Yanagihara edito da Doubleday nel 2015 a They Both Die at the End di Adam Silvera (Quill Tree, 2017). Con l’ovvia conseguenza che case editrici e librerie hanno individuato nei microvideo un canale privilegiato per promuovere le ultime novità, e anche o soprattutto i titoli del catalogo. «BookTok è un potente motore di vendite fin dall’estate dell’anno scorso» ha detto Shannon DeVito, che si occupa delle vendite per la catena Barnes & Noble.
Più interessante, però, è che – stando a Stewart (ma lo aveva già scritto mesi fa sul New York Times Elizabeth A. Harris) – l’apprezzamento di un libro su TikTok si misura spesso in base alla quantità di lacrime che le lettrici e i lettori versano pubblicamente leggendolo. Insomma, se pensavamo che la categoria del «lacrimevole» si fosse esaurita nei primi anni del ’900, ci sbagliavamo di grosso. A questo punto, però, forse la domanda da porci non è «I giovani leggono?» ma piuttosto «Cosa leggono i giovani?».