La finta libertà di scegliere cosa mettere nel carrello della spesa

Il cacciatore, il pragmatico, il prudente, l’esperto. Esistono varie categorie di consumatori e il supermercato, alla stregua di un essere vivo e senziente, ha una strategia per ognuno di essi. Giri per supermercati alla caccia esclusiva delle promozioni pubblicizzate dal volantino? Il supermercato riuscirà a tentarti con un prodotto imprevisto e superfluo. Hai poco tempo e non troppi soldi e sai di cosa hai bisogno? Il discount soddisfa tutte le necessità basiche al prezzo più basso mai visto. Sei indeciso e con un budget limitato? I commessi al banco ti possono consigliare e rassicurare. Sei un consumatore consapevole che non si fa abbindolare facilmente? il supermercato ti fidelizza con il marchio del distributore che concilia qualità e prezzo. Non badi a spese e vuoi sempre il meglio? Dagli scaffali traboccano prodotti confezionati ed esposti come gioielli.

Quel senso di libertà di scelta dato dalla sovrabbondanza di merce e dalla molteplicità delle opzioni è in realtà un’illusione. Dietro quegli scaffali si nasconde una vera e propria macchina da guerra e non cadere in una delle sue trappole è veramente difficile.

La Fidelity Card, la marca del supermercato, il prodotto del volantino, il 3×2, la confezione accattivante: tutti noi lo abbiamo fatto una o più volte, e più o meno consapevoli che dietro quel meccanismo ci fosse un vantaggio per il supermercato nel migliore casi, una fregatura per noi o per qualcun altro nel peggiore.
È dentro questa mezza consapevolezza che agisce Il grande carrello di Fabio Ciconte e Stefano Liberti (Laterza). Scandagliando il mondo della grande distribuzione organizzata (GDO), Il grande carrello rivela strategie tossiche e pervasive, fa emergere storie di sfruttamento e vessazione, solleva domande le cui risposte sono spesso molto scomode.

Dai discount ai supermercati tradizionali, fino a quelli specializzati (biologico o gourmet), tutti hanno un obiettivo comune: farti acquistare il più possibile. A questo concorrono una serie di operazioni più o meno evidenti e non sempre innocue. L’ossessione, dietro la quale si celano i meccanismi più inquietanti, è quella del basso costo. Essendosi ridotta negli ultimi anni la capacità di spesa delle famiglie meno abbienti, quella del basso corso è diventata una rincorsa che ha portato due tipologie diverse come il discount e il supermercato a diventare quasi indistinguibili, come indistinguibili diventano i prodotti nel momento in cui l’unico elemento che determina la scelta di un acquisto non è il suo valore ma il prezzo. Il cibo diventa una merce, il prezzo basso la regola. Ultima frontiera di questo processo, le aste elettroniche al doppio ribasso, denunciate dagli autori anche in un’inchiesta pubblicata da Internazionale. Un meccanismo che mette in competizione diversi fornitori per ottenere il prezzo più basso, con ripercussioni gravissime sulla filiera produttiva.
Interessante l’analisi su come si è originato lo strapotere delle GDO su tutti gli altri anelli della produzione, mentre la storia di una passata di pomodoro venduta a 39 centesimi ci fa capire chi paga il costo di quel risparmio: la biodiversità, che si riduce per la diffusione di sementi omologate; l’ambiente, aggredito da pesticidi e fertilizzanti; i braccianti, che vengono sottopagati.

Una busta di insalata lavata epronta all’uso è molto più nociva di quanto si pensi, mentre l’ascesa e il declino dell’olio di palma nei nostri alimenti mostrano come il consumatore moderno sia più informato e possa condizionare il mercato, ma anche la velocità con cui esso si adatti. Le nuove isterie alimentari dei free from («senza») e dei rich in (« arricchito di») sono abilmente messe a frutto dalla distribuzione.

«Il supermercato conosce i suoi clienti, con tutte le loro debolezze, i loro desideri, le loro nevrosi e paure», scrivono Ciconte e Liberti in un libro indispensabile per capire, ma anche agire per far diventare la libertà di scelta un potere e non una schiavitù.