La notte del 30 novembre ha visto il Colosseo straordinariamente illuminato, nella veste di testimone principe della battaglia internazionale contro la pena di morte, in occasione della dodicesima edizione del Cities for Life Day. Lo stesso giorno, la Soprintendenza ai Beni Archeologici del Veneto ricorreva al confronto con l’Anfiteatro Flavio per evidenziare l’eccellenza dell’Arena di Verona, la cui maggiore anzianità rispetto al monumento capitolino sarebbe confermata dai recenti scavi. Potenza dell’immagine: se un termine di paragone è il più illustre, basta un semplice accostamento a nobilitare l’altro.

Deve saperlo anche la giunta Marino, che rivoluzionando la quinta scenografica distesa ai piedi del simbolo di Roma mira a riqualificare la vivibilità della capitale. E certamente lo sanno i privati, che in tempi di crisi tornano a intravedere nel mecenatismo le prospettive di un marketing tanto efficace quanto semplice.

Ieri pomeriggio, in una conferenza organizzata presso la sede romana dell’Associazione della Stampa Estera, Diego Della Valle, in qualità di presidente dell’azienda di calzature Tod’s, ha presentato insieme al ministro Massimo Bray il suo «Progetto Colosseo». I lavori di restauro, inaugurati lo scorso 22 ottobre dopo quasi tre anni trascorsi tra polemiche e ricorsi, riceveranno dall’imprenditore 25 milioni di euro che, fino alla primavera del 2016, serviranno per consolidare soprattutto i prospetti settentrionali e meridionali, aggrediti dagli agenti atmosferici e dall’inquinamento.

Secondo l’accordo, i rapporti con la città saranno gestiti dall’associazione «Amici del Colosseo», filiazione diretta dello sponsor che potrà avvalersi di un’eccezionale esclusiva: il diritto di sfruttare un logo raffigurante il Colosseo per organizzare visite guidate e attività pubbliche dal proprio quartier generale.

Intanto, sul pannello ufficiale all’ingresso del cantiere, il logo della Tod’s compare, in proporzioni leggermente minori, al di sotto di quello del MiBAC. Il ministro Bray ha espresso comunque soddisfazione, sottolineando «come tutti i materiali che verranno fuori dai restauri saranno messi a disposizione di chi vorrà studiarli». Della Valle ha infine colto l’occasione per lanciare messaggi anche a Marino, chiamando in causa altri sponsor: «So che vuole illuminare i Fori. Posso lanciare un’idea? Se fossi il capo dell’Enel, glielo farei domani mattina».

Se è in gioco il modello futuro della sponsorizzazione in ambito culturale, giova ricordare la diversa umiltà del più efficace connubio pubblico-privato finora sperimentato in Italia: l’Herculaneum Conservation Project, attivo dal 2001 nella città vesuviana. Nel caso di un patrimonio dell’umanità, l’uso dell’immagine deve essere tutelato: è parte del suo valore. Questo, a Ercolano, i Packard non hanno avuto difficoltà a comprenderlo. A Roma, non è stato così facile.