Poteva mancare #BookTok all’edizione 2022 di Più libri più liberi, la fiera nazionale della piccola e media editoria che nel suo ventesimo anniversario si aprirà il 7 dicembre alla Nuvola dell’Eur di Roma? La risposta è evidentemente «no». E difatti ieri, annunciando alla stampa i tratti salienti della manifestazione, la presidente Annamaria Malato ha sottolineato quanto sia importante per il mondo editoriale italiano la presenza del «trend globale che ha cambiato le modalità di promozione e conoscenza dei libri attirando l’attenzione di una community sempre più ampia di lettori, editori e scrittori».

Cosa farà esattamente #BookTok alla Nuvola non è chiaro, come – se vogliamo – non è chiaro cosa sia oggi esattamente #BookTok. Se il comunicato di Plpl parla in modo generico di «trend globale», ancora più vaga è la voce che Wikipedia (versione in inglese) dedica al fenomeno: «una subcommunity dell’app TikTok, incentrata sui libri e sulla letteratura», i cui partecipanti (il termine originale è creators, oggi usato e abusato anche in italiano) «fanno video in cui recensiscono, discutono e scherzano sui libri che leggono». Come sa chiunque si sia affacciato anche per pochi minuti su #BookTok, fra i titoli di cui si parla ci sono anche classici o testi contemporanei destinati a un pubblico adulto, ma – citiamo ancora da Wikipedia – «molti creators tendono a concentrarsi sulla narrativa per ‘giovani adulti’, sul fantasy e sul genere rosa». Il punto essenziale, però, è che #BookTok, nato in modo spontaneo nei primi mesi del 2020 come effetto della clausura globale indotta dalla pandemia, si è rapidamente trasformato in «una macchina sforna-bestseller», secondo la definizione suggerita lo scorso luglio da Elizabeth A. Harris sul New York Times.

Il passo successivo era prevedibile, ed è stato annunciato ufficialmente nei giorni scorsi: visto il successo crescente, «TikTok – scrivono sul Guardian Lucy Knight e Sarah Shaffi – ha deciso di vendere direttamente i libri, annunciando partnership con gli editori HarperCollins Uk, WH Smith, Bloomsbury e bookshop.org, che metteranno in vendita tutti i titoli» attraverso il mercato (o marketplace che dir si voglia) della piattaforma. In sostanza, grazie a questi accordi (attualmente circoscritti al Regno Unito, ma presto – è facile intuire – estesi a livello globale), gli utenti, così come già accade per i vestiti o i cosmetici, non dovranno più passare attraverso le librerie, fisiche o online, ma potranno acquistare libri direttamente all’interno dell’app di TikTok.

Si stappa lo champagne all’interno della società che, ricordiamo, appartiene alla compagnia cinese ByteDance: «Con queste nuove partnership – ha dichiarato Patrick Nommensen, senior director dell’e-commerce di TikTok Shop – siamo lieti di rendere ancora più facile per gli amanti dei libri l’acquisto delle ultime raccomandazioni di BookTok senza lasciare la piattaforma, fornendo al contempo nuove strade agli editori grandi e piccoli per raggiungere il loro pubblico». Non altrettanto felici gli utenti, o almeno alcuni di loro: «Sebbene mi piacciano i contenuti creati dalle aziende, credo che la parte migliore di TikTok sia l’aspetto informale e autentico, e non vorrei che diventasse eccessivamente commerciale», è il commento della lettrice TheLibbyRuth.
E dall’altra parte dell’Atlantico su LitHub Katie Yee osserva: «C’è qualcosa di vagamente pericoloso… Era bello che i semplici lettori si interessassero così tanto a una storia da volerne parlare ai quattro venti. L’interesse si è diffuso in modo organico, non è stato dettato dagli introiti pubblicitari. Non rischiamo di perdere qualcosa, permettendo che il commercio si faccia largo?».