closefacebookgpluslinkedinmailphotosearchsharetwitterwhatsapp
in the cloud

Manifesto, botta e risposta sulla “religione” Apple

Lettera di Maurizio Zanaldi al manifesto.

Sono rimasto sconcertato dall’articolo di pag. 15 su Steve Jobs (il manifesto 26/8) che lascia la direzione della Apple, a parte le adorazioni per il capitalismo vincente («è la società che fa più profitti»). «È un modello che funziona», sì, certo, con alle spalle la fabbrica dei suicidi in Cina e con prodotti venduti con margini che nessuno si può permettere.

Mi sarei aspettato, non dico una critica del capitalismo, ma un pizzico di analisi sul ruolo del marketing (la vera forza e straordinaria capacità di Jobs), su come sia possibile organizzare una gigantesca setta che usa solo i tuoi prodotti e che solo per accenderli deve consegnarti il numero di carta di credito. Che se il capo decide che il sito di Wikileaks non te lo fa vedere perché il governo americano non gradisce, che spilla il 30% a tutti quelli che vogliono vendere prodotti ai suoi utenti, obbliga i suoi utenti a comprare esclusivamente dal suo negozio e via dicendo.

Quanto all’inventare tecnologia, vorrei si citasse una sua invenzione tecnologica (tecnologica, non di marketing): ha usato le innovazioni di altri indubbiamente meglio di altri, molti sono convinti che abbia inventato il sistema a iconcine e finestre (brevetto Xerox) o lo schermo tuch che si allarga con le due dita (altro brevetto non suo, o il sistema operativo, che ora è un Linux rielaborato dopo che il suo sistema operativo è stato totalmente abbandonato con tutti quelli che l’avevano acquistato.

La “compatibilità all’indietro” non è mai interessata alla Apple. I brevetti della causa con Samsung riguardano l’eccessiva somiglianza del prodotto con Ipad2 (in Usa si brevetta di tutto anche l’aspetto di un prodotto) non la tecnologia e nemmeno il Tablet che non è un’idea o brevetto di Steve Jobs. Ipad2 tra l’altro è costruito su componenti proprio di Samsung.

Dopo di che, come altri, Apple ha sfoderato anche ottimi prodotti, Ipad2 non ha ancora concorrenti, il primo è proprio il Samsung appena uscito che viene affrontato a suon di tentate cause e non per competere tecnologicamente con il diverso Sistema Operativo. Insomma, va bene non conoscere le cose, ma almeno almeno un po’ di cautela, no?

Risposta di Matteo Bartocci.

Sprecare alberi preziosi per discutere la qualità dei prodotti Apple mi sembra un delitto ambientale imperdonabile. Su Internet ci sono già migliaia di forum e blog completamente dedicati alle guerre di “religione” tra Mac e resto del mondo.

Mi limito a sperare di essermi basato sui fatti. La lettera di Maurizio Zanaldi contiene alcune imprecisioni e un’innegabile verità: il marketing e il packaging sono ingredienti chiave nella strategia di Cupertino. Dietro ogni iPhone c’è scritto: «Designed in California, assembled in China». Un tatuaggio che è la quintessenza del capitalismo “avanzato”. Ideazione, sviluppo, negozi e commessi «made in Usa» più operai cinesi. E però, caro Maurizio, il capitalismo è capitalismo ovunque, tanto a Wall Street quanto nella Repubblica popolare, dove è un partito comunista a lasciare mano libera ai padroncini locali.

Non credo, purtroppo, che solo Apple ottenga margini di prodotto «che nessuno si può permettere». Sospetto che Gap, Nike, Mattel e altre multinazionali riescano a fabbricare i propri oggetti a costi inimmaginabili per i nostri standard. So però che i dipendenti degli Apple Store italiani, caso raro nel retail, sono assunti a tempo indeterminato e iper-formati (dovrei dire «plagiati»?) per fare il loro lavoro di assistenza e vendita. Forse Marchionne potrebbe imparare qualcosa dai capitalisti americani.

Maurizio però ha molte ragioni. Sulla vicenda Wikileaks la Mela, senza troppe spiegazioni, ha cestinato una «app» che raccoglieva i documenti trafugati dal gruppo di Assange. Un comportamento identico a quello di società come Visa, Mastercard, Paypal e perfino Amazon, sulla cui gigantesca infrastruttura tecnologica sono ospitate le principali aziende del mondo. In questo caso, il comportamento del governo americano è stato senza dubbio pari a quello di «regimi» come Cina e Iran. Una censura illegittima, fulminea e arbitraria che azzoppa secondo me definitivamente il mito della totale libertà di parola su Twitter, Facebook o altre future «cloud» made in Usa.

Ma rimaniamo a Steve Jobs. Nel mio articolo mi limitavo a celebrare l’addio di un inventore senza nessun dubbio straordinario. Per dirne solo una, la storia del «furto» alla Xerox del mouse e dell’interfaccia a icone è una leggenda metropolitana. La Xerox aveva costruito uno spin off, lo Xerox Parc, che (è vero) fabbricò un mouse che costava 300 dollari e un computer che ne costava 16mila. Come usava in quegli anni, Xerox consentiva a molte start-up (com’era Apple all’epoca) di curiosare tra i suoi prototipi per vedere se c’erano idee che si potevano sviluppare. Jobs lo fece e Xerox in cambio ottenne un mucchio di azioni quando la società si quotò in borsa. Per intenderci, era una specie di laboratorio hardware «open source».

Ma come dicevo nell’articolo: Jobs non ha inventato né i computer, né gli smartphone, né i lettori mp3, né i tablet né la vendita on line di canzoni o software. Ha però innegabilmente «rivoluzionato» tutte queste cose – che già esistevano – rendendole semplici e utilizzabili a livello di massa. Non secondo me ma secondo un dato oggettivo: il loro successo.

Per farlo, è vero, «nessuna compatibilità all’indietro»: Jobs ha distrutto tanta tecnologia. E ha fatto bene, aggiungo io, perché era obsoleta, inelegante e inefficiente. In questo Apple è perfino cannibale: l’iPad e l’iPhone rendono obsoleto l’iPod. Se qualcuno è capace di fare di meglio si accomodi. Hp si è ritirata e Samsung sta perdendo i primi round della «battaglia dei brevetti» in Europa e in Australia perché ha copiato. Almeno questo sostengono i giudici che se ne sono occupati. La competizione nel mercato hi tech è spietata: innovare o fallire. A Jobs – è stranoto – sono successe entrambe le cose.

Non so se il successo di Apple sia merito di una «setta» o delle strategie subliminali del marketing californiano. So però che parlare (bene) di Steve Jobs non è una «resa» al capitalismo. Al contrario, è dimostrarne le contraddizioni, illuminare uno spazio di libertà, trasformazione e creatività che può andare al di là delle intenzioni di chi l’ha progettato.

Un adolescente può girare un video della sua band in qualità Hd con un semplice telefonino, mixare l’album con un tablet sul tram, pubblicarlo prima del capolinea su YouTube e venderlo in tutto il mondo via iTunes. Non sono sicuro che tutto questo sia solo il frutto di qualche genio del male o di astuzie studiate alla scrivania.

Mi ricordo una frase dello spot «think different» degli anni ’80: «Solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di cambiare il mondo lo cambiano davvero». Al bando la cautela: è solo di ciò che non funziona che si deve tacere.

Matteo Bartocci

dal manifesto del 30 agosto 2011
  • http://classe.tumblr.com classe

    Chissenefrega Matteo, quello era un articolo da radical chic, non c’e` niente da fare. Tutto il contrario di cio` che ci si possa aspettare da un quotidiano che si definisce “comunista”. Steve Jobs e` un nemico, ne` piu` ne` meno di Gates. Ci sono milioni di motivi che vanno oltre l’aspetto tecnico del suo ultimo smartphone per considerarlo tale. E non e` che ci voglia Bauman per scoprirlo.

    Poi magari in passato hai scritto un articolo validissimo sull’ultima versione di Ubuntu, ma non ne ho memoria.

    “è soprattutto un incrocio di intuizione e visione” ma questo non e` piu` linguaggio giornalistico (anticapitalista), questo e` puro e semplice linguaggio marketing!

    Stimo comunque buona parte del tuo lavoro e ti seguo regolarmente Matteo, permittimi quindi una critica che in fondo non e` che espressione puerile per la delusione di un lettore nello scoprire che forse si ritrova semplicemente (ancor piu`) isolato nel suo radicalismo anticapitalista.

  • http://www.matteobartocci.it Matteo Bartocci

    Riflessioni a caldo.

    1. Anticapitalista non è sinonimo di luddista, Marx ha scritto “il Capitale”, non “quanto era bella l’Età della pietra”

    3. Non penso che Jobs sia l’Anticristo e nemmeno un “nemico” (di chi? del popolo?). E’ il fondatore di una multinazionale hi-tech, cioè dell’unico settore (a parte la distruttiva tecno-finanza) in cui il capitalismo contemporaneo è in grado di “innovare”. Penso perciò che proprio gli anticapitalisti dovrebbero coglierne le contraddizioni, forze e debolezze. E il manifesto (soprattutto quando c’era Franco Carlini) è da sempre attentissimo a tutto ciò che si muove nella Silicon Valley

    4. Penso che la biografia di Jobs ecceda quella di molti di noi ma non credo per questo di meritarmi il gulag. Mi sento libero di poter dire che un padrone fa un buon prodotto (se lo fa) o è geniale (se lo è) senza smettere di sapere che lo fa (anche) per guadagnarci

    5. Non so cosa sia “linguaggio marketing”. Un articolo – oltre a raccontare alcuni fatti all’interno di un contesto – è anche restituire un sentimento. Non è detto che tutti lo condividano, ogni articolo (credo) dovrebbe essere un dibattito che si apre, aprire interrogativi, porre domande sensate più che chiudere le questioni con un perentorio giudizio finale. Penso che l’innovazione tecnologica apra sfide immense e sia una storia piena di contraddizioni. Non entro nell’annoso enigma struttura sovra-struttura ma di certo non è possibile chiudere la faccenda nel binomio amico-nemico. E’ riduttivo. Anche i bambini usano la tecnologia creata da multinazionali. E’ un male? E’ un bene? E che cosa possono fare i “comunisti”? Intanto usarla e conoscerla

    6. L’unico obiettivo di quell’articolo era aprire un dibattito e spingere i lettori a curiosare, a saperne di più, a smettere per un attimo di lamentarsi di quanto costa il menù del senato e a pensare che si può fare qualcosa di bello e di grande partendo in un garage. Perché in Italia non abbiamo nessuno “Steve Jobs” ma al massimo un Marchionne? A ognuno i padroni che si merita. Sogno la California invece dei capannoni del Nord Est e delle pizzerie romane gestite dalla camorra. Un altro capitalismo – diverso da quello della finanza e della cassa del Mezzogiorno – è possibile. Almeno “fabbrica” cose che si possono discutere, comprare o non comprare, usare o scartare. Oggi ci sono queste, domani ce ne saranno altre. Non mitizzo: Jobs e la Apple – ma anche Microsoft e le altre – hanno fallito più volte. Eppure hanno continuato a cercare, non fanno la Panda o la Punto per vent’anni. Provare e riprovare, in fondo, è un motto che ci appartiene

    7. Il dibattito su: “di cosa si deve occupare un giornale comunista” è antico quanto il comunismo stesso. Al manifesto abbiamo sempre vissuto polemiche feroci. Cito alla rinfusa: quando abbiamo riportato le cronache di Wimbledon (tennis, sport delle elite), recensito i film di Clint Eastwood, elogiato Walt Disney, seguito i funerali di Lady D. Per ora, l’unico tabù che ci rimane (ma anche su questo discutiamo) è la cronaca nera. Sulle nostre pagine non ci sono quasi mai delitti di sangue. Per il resto, spero che non perderemo mai il gusto dell’ “eresia”.

    8. Mi piacerebbe che ti firmassi, se non altro per avere un nome da ringraziare per i complimenti. Mi dispiace che tu ti senta “isolato” nel tuo radicalismo anticapitalista. Sono sicuro che sul manifesto di questi giorni (Apple a parte) troverai elementi e notizie che leniscano la tua delusione.

    Non perdiamoci di vista

    Matteo

  • http://classe.tumblr.com classe

    1) Beh, è stupido scomodare Marx su un argomento del genere. Basti pensare alla sua teoria sul feticismo della merce, il concetto della merce come rapporto sociale.
    E, parlando di tecnologia di consumo, cosa c’è di più feticcio di un prodotto Apple? Credo che nel settore alcun brand si sia reso maggiormente emblema della merce che diventa rapporto sociale.
    Non ha senso scomodare Marx proprio per la sua profonda analisi a livello strutturale, mentre noi si sta facendo della speculazione a livello di sovrastruttura.

    Se proprio volessimo attenerci ad un’analisi sovrastrutturale, e tracciamola ‘sta differenza, potremmo e dovremmo comunque analizzare un fenomeno come Apple nell’ambito sociologico e dal lato produttivo (cosa di cui ahimé non c’è traccia nel tuo primo articolo).
    Dovremmo parlare dunque di come l’industria Apple abbia contribuito a portare il feticismo della merce ad un ulteriore livello di sviluppo consumistico. Apple è pioniera del brand come idolo da seguire ed adorare acriticamente, simile ad una religione o al divismo.
    Possiamo anche fare l’analisi della creazione del bisogno indotto (il cellulare che non esaurisce la sua funzione di scambio col denaro – involucro del valore una volta acquistato, ma prolunga illimitatamente questa funzione tramite le applicazioni da scaricare).
    Mi sembra anche il caso, visto che anche in questo Apple si dimostra leader assoluta, di sottolineare quanto l’azienda applichi violentemente la meccanica dell’obsolescenza pianificata. Certo, se per ottenere il massimo dall’obsolescenza pianificata devi coniugare deperibilità fisica del prodotto ad innesto psicologico del bisogno, c’è da dire che Apple punta più a colpire il piano mentale che quello fisico.
    Intere collettività intorpidite che ad un tratto smettono di provare piacere nel maneggiare il prodotto adorato, solo perché ne è uscita una versione nuova, fresca di millemila nuove potenzialità. “Magic”, “Finally. The amazing iphone 4 is now available in white”. E via, in coda per 10 ore per avere il nuovo amazing iphone 4.2.

    Per quanto riguarda la fase produttiva – non tralasciamola – si potrebbero chiamare in causa le meccaniche di sfruttamento della forza lavoro, ma non ci allontaneremmo molto dal comportamento di qualsiasi altra multinazionale contemporanea. Certo apple non eccelle nemmeno in questo campo, vedasi Foxconn.
    Tutti i dipendenti apple sono assunti? Questo di per sé non significa che non siano sfruttati, e di certo il background di lavaggio del cervello attuato mi ricorda più la vituperata Scientology che non una cooperativa zapatista.
    Non fosse che il lavaggio del cervello viene richiesto a priori. Devi averlo già lavato il cervello per lavorare in Apple. E non è che sia così difficile quando per anni hai comprato oggetti “magici”, “finalmente giunti nelle tue mani”:

    Poi grande importanza viene riservata al reclutamento e alla scelta del personale giusto, tramite una serie di incontri/interviste volte a capire se il candidato è entusiasta di Apple, qual è la sua posizione nei confronti del gioco di squadra e del rispetto della leadership, come sanno interagire con i clienti e tanto altro. E una cosa è sintomatica: gran parte degli altri negozi non Apple deve cercare personale, mentre Apple è inondata dalle richieste.

    Una volta assunti, i dipendenti sono ampiamente addestrati tramite una serie di incontri finalizzati in primis al rapporto con il cliente. I nuovi assunti, poi, non possono interagire con i clienti, ma devono rimanere vicini ai più esperti per capire come comportarsi. Questo può richiedere anche un mese di tempo.

    E poi c’è la “fedeltà”. Ogni dipendente deve mantenere il più alto riserbo sui prodotti Apple non ancora presentati e chiunque venga sorpreso a diffondere notizie sul web allora verrà subito allontanato.

    Qui: http://www.iphoneitalia.com/forbes-il-successo-degli-apple-store-e-piu-che-magia-267874.html
    ma anche qui, o help yourself, sai come usare Internet:
    http://www.mela10.it/apple-licenzia-due-dipendenti-assunti-nel-nuovo-apple-store-di-grugliasco-364.html

    Tu dici che noi ci meritiamo i Marchionne, ma pensi che prassi aziendali del genere siano così diverse dalla teoria del World Class Manufacturing propugnata in Fiat proprio dall’imprenditore italosvizzerocanadese?
    “La soluzione, nelle prescrizioni del Wcm, si trova nella partecipazione, concetto chiave per ottenere il coinvolgimento dei lavoratori e la loro condivisione degli obiettivi aziendali. La partecipazione – soprattutto nel contesto delle fabbriche Fiat, dove i lavoratori sono tradizionalmente restii al coinvolgimento – non è un orientamento di facile incentivazione. Per ottenere un’ampia e autentica inclusione degli operai nel processo produttivo, l’azienda deve ideare e realizzare un programma di cambiamento della cultura aziendale, basato sulla formazione dei lavoratori – in special modo degli operai – sul loro coinvolgimento e sulla loro motivazione. Il funzionamento del Wcm, e gli effetti positivi attesi sul piano della produttività e della qualità, sono possibili solo con una piena condivisione degli obiettivi aziendali, non solo da un punto di vista cognitivo ma anche, si badi bene, emotivo.”
    (Nuova Fiat Panda schiavi in mano, DeriveApprodi 2011)

    Certamente per il capitalista è più facile ottenere un ottimo risultato in un ambito come quello del terziario, dall’ideazione alla progettazione fino ad arrivare alla vendita al dettaglio. Ma per quanto riguarda il passaggio intermedio, la produzione, chissà perché si fa tutto in Cina, alla foxconn dove la gente si suicida quotidianamente a fronte dello stress emotivo accumulato assemblando prodotti magici.
    Se Apple producesse in America applicherebbe le stesse identiche soluzioni nella gestione del personale.

    Giungo quindi a questo a mio avviso fondamentale passaggio che in un certo modo mi riporta sui binari della conversazione.

    E’ oltremodo irragionevole comparare un Marchionne ad un Jobs. Perché se pensiamo a Marchionne pensiamo alla FIOM, a Pomigliano, a Termini etc. quindi pensiamo alla produzione. E quindi Marchionne boia. Ma è davvero utile comparare questo stadio del processo produttivo con quello della Apple? Non so chi ne uscirebbe peggio.
    O vogliamo parlare giusto di design e finalità della merce? Allora perché non parlare di Ferrari, se di mercato automotive vogliamo discutere, invece che di Fiat, giusto per comparare eccellenze in campi diversi.
    Ma tutto ciò ha davvero senso per un comunista?
    Io, comunista, ha senso che parli di design di un cellulare senza tasti tralasciando tutto ciò che sta qui sopra? Sì?
    Beh, allora mi sono dimenticato l’obiettivo primario del comunismo, ovvero di “conseguire gli interessi del proletariato in opposizione alla borghesia puntando all’abolizione della proprietà privata attraverso una rivoluzione democratica armata” (Marx and Engels Selected Correspondancy, Lawrence & Fishart, 1965 – perdonami ho solo questa versione, non so quale sia l’italiana).
    Anche se saltiamo il punto della rivoluzione armata, dov’e` che nel tuo articolo si parla di interessi del proletariato in opposizione alla borghesia?
    Beh, tutto questo è proprio la base, e fondamentalmente ciò mi porta a vedere in maniera sospetta qualsiasi apologia dei capitalisti illuminati (illuminati per quale motivo poi?) che lascio volentieri a Bertinotti, dato che ci sa fare con queste cose, nonché a disprezzare qualsiasi ode alle buone intenzioni riguardo ad un sentimento donatomi da un mero oggetto di consumo dal design accattivante e dalle funzionalita` magiche, frutto di intuizione e visione di un singolo capitalista (con buona pace dei ricercatori e dei progettisti).

    I luddisti, peraltro, colpivano la macchina e non il prodotto. Non ha senso tirare in ballo nemmeno loro.

    3 – hai saltato il 2!) Si`, in quanto capitalista e` infine un nemico del popolo e del comunismo. Anche qui l’anticristo non c’entra niente, atteniamoci al razionalismo.
    Non dico non bisogni trattare di tecnologia, figurarsi, ma da qui a trarre un’appassionata apologia di un Jobs ce ne passa. Un capitalista che genio o non genio durante tutta la sua vita non ha fatto niente per il popolo e la classe lavoratrice, se non solleticarla con costose merci con cui appagare il desiderio consumistico, distrarsi e, perche` no, assecondare l’istinto di rivalsa sociale tramite l’ostentazione dello status-symbol.

    4 e 5) Niente da eccepire. Se non che, appunto, in un quotidiano comunista l’apprezzamento appassionato (e secondo me acritico) nonche` l’utilizzo del linguaggio “che deve restituire un sentimento” sono i cio` che mi hanno deluso di piu`. In linea teorica pensavo un articolo dovesse anzitutto informare. Non sai cos’e` il linguaggio marketing? E` proprio quel linguaggio che stuzzica piu` l’emotivita` che non il raziocinio, che ha l’obiettivo di far nascere nel consumatore un desiderio, o che gli faccia associare determinate emozioni all’oggetto pubblicizzato, o al brand.

    “Giovanni Biasi definisce il Marketing Emozionale la capacità di evidenziare, stimolare ed estrapolare i desideri occulti nell’essere umano, modificandoli in esigenze e bisogni primari.”

    Questo ne e` l’emblema http://www.youtube.com/watch?v=No1MxAnHuJM&feature=player_embedded. Think different? Rispetto a cosa? A quei babbi che usano Win? WOW, questo si` e` rivoluzionario ed anticonformista, davvero.
    Peraltro dimmi in cosa e` diverso da una pubblicita` qualsiasi della FIAT modello Marchionne.

    E no, non riduciamo tutto ad amico/nemico, ma voi siete o non siete informazione comunista? E allora informate ricordarlo. Non ho mai detto che non si possa trovare qualcosa di utile nell’ipad per la collettivita` (forse, e valutando parecchi aspetti – diciamo non certamente con questo asset da parte di Apple). Se poi tu compreresti a tuo figlio un orpello da 500€ (e non sto dicendo che tu lo faccia) non stupirti se ti do del radical chic.

    6) Beh, si puo` continuare a vivere nella speranza di potere avere una particina nell’american dream, tappandoci le orecchie con le cuffie dell’iPod e avendo gli occhi sull’apple store mentre si sorseggia un caffe` da Starbucks. Come ho evidenziato nel punto 1 Marchionne non mi pare poi cosi` diverso da Jobs, non ci ha forse provato anche lui con la nuova gestione del marketing e con robe tipo la 500?
    Pensi che il livello di sviluppo capitalistico italiano sia limitato solo da questioni puramente culturali? Io sinceramente non farei cambio con l’America. Il livello di sviluppo capitalistico di un paese e` determinato da fattori geografici, sociali, economici, culturali nonche` da scelte politiche.
    Per avere un Jobs devi avere anche un Gates, un Mc Donald, un Reagan, 40 milioni di umani al di sotto della soglia di poverta`, le guerre e la foxconn. Jobs non sarebbero nessuno se l’America non fosse quella che e`, nel bene e nel male.
    Mi spiace ma non puoi rifilare loro Marchionne (che poi a ben vedere se lo son presi pure loro, no?) per avere un Jobs senza pigliarti il pacchetto completo.

    7) Bene la cronaca nera, ma per esempio quando ho trovato il paginone con il matrimonio reale inglese, con articolo pure sull’abito della sposa ho buttato il giornale. Non so che dirti, sono fatto cosi`. Io determinate scelte editoriali non le approvo. Ma non mi sembra il caso di aprire un’ulteriore parentesi. Anche se in fondo potrebbe tutto il discorso potrebbe essere tranquillamente il figlio della stessa mentalita`.

    8) Mi spiace ma non posso mettere il mio nome, lavorando su Internet i miei padroni o futuri padroni sono degli stalker incredibili, e devo tenermi le mie opinioni politiche ben nascoste. Chissa`, forse potrei anche non fidarmi della piega repressiva che stanno assumendo i governi. Pensa a quei 2 giovani cui qui in Inghilterra hanno dato 4 anni ciascuno di carcere per avere supportato i riot su facebook. Beh, prevengo, tutto qui. Non e` codardaggine nei tuoi confronti, hai la mia mail e l’indirizzo del mio blog per cui non sono completamente anonimo.

    Saluti comunisti,
    classe

    P.S: perdona la pedanteria e la lungaggine

  • http://classe.tumblr.com classe

    P.P.S:
    – “codardia” non “codardaggine”, non c’era niente di poetico nel mio commento per cui lasciamo le licenze a chi puo` permettersi di usarle. :)

    – “E allora informate ricordarlo.” era “E allora cercate di ricordarlo”