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La rete nel cappio

L’ammaliante tecnoutopia di Steve Jobs

Benedetto Vecchi
Steve Jobs ha avuto la statura di Martin Luther King e di Gandhi. È solo una delle avventate dichiarazioni seguite alla sua morte che testimonia un giudizio diffuso: Jobs imprenditore illuminato, progressista. Un abbaglio che è stato ironicamente commentato in Rete e che fuori dallo schermo ha portato, con un vezzo tutto provinciale, la sezione romana del partito di Nichi Vendola ad affiggere manifesti listati a lutto nella capitale. Quello che colpiva del manifesto non era però il tributo a Jobs, bensì il fatto che il nome del partito – Sinistra Ecologia e Libertà – era iscritto dentro la mela morsicata di Apple, a testimoniare che lo spirito della società di Cupertino era fatto proprio. Le reazioni di Vendola, che ha invitato a guardare più criticamente la realtà e a non farsi sopraffare dall’emozione, hanno amplificato in Rete l’episodio, che è stato sarcasticamente commentato nei social network e da molti mediattivisti. L’episodio, tuttavia, mette in evidenza come il giudizio sull’operato di Steve Jobs sia scandito da iperboli come rivoluzione, libertà. La vicenda di Apple è significativa non per i giudizi che ne danno i suoi apologeti, ma perché esprime un modello di impresa incardinata su alcuni pilastri: downsizing, valorizzazione del marchio, marketing aggressivo e uso dei consumatori in fonti di innovazione del prodotto.
Il primo che ha messo da parte il silenzio di circostanza è stato Richard Stallman che, indifferente al coro di elogi per la sua attività di imprenditore, ha usato parole durissime verso Steve Jobs, paragonandolo a un demonio che voleva trasformare il computer e la Rete in uno strumento e un luogo antitetici alla libertà di espressione e alla libera circolazione delle informazione. Parole durissime che non concedono nulla a quella pietas che accompagna sempre una morte.
Le parole di Stallman non possono però essere stigmatizzate come una caduta di stile, perché fanno emergere un modello di impresa che sarebbe troppo facile liquidare come una semplicistica tecnoutopia. Dietro le parole taglienti di Stallman, c’è la convinzione che Apple, e altre imprese come, ad esempio Google, Facebook e Microsoft, sono un ostacolo al libero sviluppo delle forze produttive in un settore, l’informatica, divenuto fattore decisivo nella definizione dei rapporti di potere e sociali nella realtà contemporanea.
Non è certo una novità che l’ispiratore del movimento del software libero abbia da sempre considerato Apple come un’impresa agli antipodi di una visione libertaria del computer e della Rete. I computer, prima, e l’iPod, l’iPhone e il recente iPad della Apple sono stati liquidati come i prodotti figli di una visione medievale, luciferina del rapporto uomo-macchina, indipendentemente dal fatto che sono facili da usare. Per Stallman, infatti, la loro semplicità è poco cosa rispetto al fatto che non si può accedere al software che li fa funzionare. Sono cioè quei sistemi chiusi contro i quali Stallman ha più volte chiamato a raccolta per boicottarli.
Richard Stallman è un libertario incline a fare proprio quel filone mistico del populismo statunitense che ha sempre considerato la grande impresa come un moloch che rende schiavi uomini e donne. Non è tuttavia un nemico della proprietà privata. Anzi, ha più volte sottolineato che la produzione di «software libero» è pienamente compatibile con essa. La dichiarazione per la morte di Jobs fanno infatti emergere infatti una concenzione del capitalismo digitale e un modello di impresa antitetica a quella espressa dal fondatore della Apple.
Stallman, infatti, ha sempre sostenuto che per quanto riguarda la Rete, il libero mercato debba basarsi su piccole imprese che producono manufatti materiali e immateriali «aperti», cioè modificabili dall’utente. Allo stesso tempo ha sostenuto – qui il rinvio sono ai molti interventi comparsi nel sito della «Free software foundation» e agli scritti raccolti in due volumi da Stampa alternativa (Software libero, pensiero libero) – che ogni impresa con propensioni monopoliste è un attentato alla libertà di pensiero. E Apple è tra queste.
A questo punto è essenziale soffermarsi sul modello di impresa plasmato da Steve Jobs fin dalle origini, individuando i punti di continuità e di discontinuità.
Apple nasce all’interno di un contesto, quello californiano, dove la controcultura degli anni Sessanta ha perso la sua spinta propulsiva, conservando tuttavia la capacità di attrarre molti studenti universitari che frequentano le facoltà scientifiche, grazie ad alcune personalità che non nascondono il loro impegno nel mouvement statunitense, come attesta l’importante libro Hackers di Steven Levy (Shake edizioni). Da questo incontro si sviluppano alcune esperienze che sono note a Steve Jobs e Steve Woziniak. È in questo contesto che nasce la Apple, impresa che afferma di non volere seguire mai le orme della Ibm, leader indiscussa del settore informatico fino agli inizi degli anni Ottanta. Noto è il video di promozione del primo McIntosh, che vede una donna che si scaglia contro il grande fratello Ibm. I due fondatori vogliono una impresa snella, con poca burocrazia interna e gerarchie tanto esili quanto informali. L’attenzione è data alla qualità dei prodotti, al loro design e alla facilità d’uso, attingendo a manufatti digitali già sviluppati e spesso di public domain, come il software per la gestione delle interfacce grafiche sviluppato dallo Xerox Parc di Palo Alto. È quindi un modello che consente alla Apple di crescere e diventare l’espressione di uno spirito imprenditoriale nuovo, innovativo in senso shumpeteriano e tuttavia alternativo a quello della grande impresa. Ma sono proprio queste caratteristiche – qualità dei prodotti, capacità innovativa – che verranno rimproverati a Jobs, quando sarà defenestrato e messo ai margini. Apple diventa così una impresa come tante altre, arrivando però sull’orlo del fallimento. Il ritorno di Steve Jobs è salutato come un ritorno alle origini.
Fuori però c’è la Rete, la Microsoft è diventata la big one che vede profilarsi all’orizzonte una tempesta che sarà chiamata web 2.0. Steve Jobs è consapevole che Apple ha perso terreno, smalto e capacità innovativa. Deve compiere un vero e proprio detournement, cercando così di anticipare il prossimo futuro. Il punto da cui parte è la progressiva connessione di uomini e donne alla Rete. Ciò che manca sono gli strumenti di questa connettività pervasiva. Da qui l’iPod per ascoltare musica scaricata dalla Rete, attualizzando quel walk man che aveva fatto la fortuna della Sony nei primi anni Ottanta del Novecento. E visto che Steve Jobs si è convertito senza colpo ferire al sacro rispetto del copyright, mette in piedi iTunes, dove la musica scaricata viene pagata, garantendo all’industri discografica il pagamento del diritto d’autore. È questa la prima discontinuità che introduce in Aplle, che deve diventare la prima impresa di un’«era postpc», dove per pc si intende personal computer. In un inserto di uno degli ultimi numeri della rivista «Economist», viene analizzato quale sarà lo scenario del futuro, dove i computer avranno un ruolo sempre meno rilevante a partire dal sorpasso nelle vendite degli smartphone sui computer.
L’iPhone voluto da Jobs va in questa direzione. E le vendite e i profitti gli danno ragione. Ma quando arrivano agguerriti concorrenti, nuova intuizione: uno strumento che ha tutte le caratteristiche del pc, ma ultra piatto, semplice da usare – l’interfaccia touch screen viene di nuovo nobilitata dopo che era stata gettata alle ortiche tre decenni decenni prima – e potenzialmente capace di garantire portabilità e connessione continua alla rete. L’iPad è l’evento tecnologico del 2010 che porta Apple nel gotha del capitalismo contemporaneo.
L’altra discontinuità introdotta da Steve Jobs attiene la produzione dei suoi manufatti e il rapporto tra impresa e consumatori. È una discontinuità che ha implicazioni ben più profonde dell’iPhone e dell’iPad. In primo luogo, il downsizing diventa la regola. Ne sanno qualcosa gli operai e le operaie di molte fabbriche del sud-est asiatico, a partire dalla cinese Foxconn, dove i sucidi degli operai hanno svelato condizioni schiavistiche di lavoro. Anche molto del software usato è «esternalizzato», attingendo a volte tra il software open source o appaltando la sua produzione agli sweet shops disseminati nel Nord e nel Sud del pianeta. Più spregiudicato è invece il rapporto tra impresa e consumatori. È qui che entra in campo il carisma di Jobs.
Ogni sua apparizione ricordava gli speech dei predicatori statunitensi delle chiese riformate, con Jobs che parla del futuro e il pubblico che commenta ad alta voce, applaude, ride. La piccola comunità dei fan Apple diventa globale e il logo della mela morsicata è sinonimo di uno stile di vita basato sulla convivialità, fiducia nel progresso tecnologico, tolleranza e un controllato anticonformismo. È questa la forza comunicativa della mela morsicata, che presenta una cooperazione sociale pienamente funzionale alla mission imprenditoriale.
Steve Jobs è stato l’artefice di questa produzione di senso, dando forma a un modello di impresa efficace. Con un limite, tuttavia. Nel mondo «postpc» i contenuti sono essenziali, perché già adesso ci sono prodotti analoghi all’iPad competitivi sul prezzo e di qualità eguale se non superiore al tablet della Apple. Il futuro della Apple è dunque incerto. A meno che nei tanti progetti elaborati prima della sua morte non ci sia come sfruttare l’intelligenza collettiva della «comunità globale» degli adoratori del marchio Apple.

Articolo apparso il 14 ottobre su il manifesto

  • Roby

    Ho cercato, il giorno della morte di SJ, di esprimere un pensiero simile – sebbene più succinto – sul mio status di facebook, il ché ha suscitato polemiche a non finire.
    Poi ho cancellato il mio profilo da quel social network infernale.

    Continuo a trovare pericoloso, in aggiunta a tutto quel che c’è scritto in questo brillante articolo, che un’intera generazione di giovani erga a idolo e simbolo un imprenditore, a prescindere da quali siano state le sue abilità (senz’altro molte) e senza considerarne, invece, le ombre (altrettante).