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La rete nel cappio

La tecnoutopia perde Steve Jobs

Gli Stati Uniti piangono il primo santo laico di questo inizio di millennio. La morte di Steve Jobs ha infatti suscitato un vero

e proprio movimento spontaneo di uomini e donne che sono andati in pellegrinaggio, armati iPod e iPad alzati verso il cielo, alle cattedrali da lui volute, gli Apple Store. In molti, a New York o a Palo alto, dove Steve Jobs abitava, hanno deciso di vegliare per tutta la notte il carismatico capo della Apple. Anche la Rete si è fermata, inondata di messaggi, post, articoli, ricordi. Bill Gates, fondatore della rivale Microsoft e suo antico avversario negli affari, gli ha dedicato un affettuoso ricordo. Mark Zuckeberg di Facebook ha dipinto Jobs come un maestro di vita; Larry Page e Sergej Brin di Google hanno scelto una forma sobria, ma egualmente deferente. Il nome di Steve Jobs era posto sotto la barra della ricerca nella home page di Google. Mai si era visto in Rete un link diretto di un’impresa al suo diretto concorrente. Più che un santo laico, per Steve Jobs si dovrebbe parlare di guru, vista la sua passione per la filosofia orientale. Una passione nata a metà degli anni Settanta a San Francisco, quando gli echi della controcultura giovanile non erano ancora stati travolti dall’ondata reaganiana che, partendo proprio dalla California, da lì a poco avrebbe investito gli Stati Uniti. Steve Jobs non aveva frequentato grandi università, ma era stato segnalato alla Hewlett-Packard, dove aveva iniziato a lavorare con Steve Wozniak.
La leggenda di Apple nasce proprio con questo incontro. È stata molte volte narrata, arricchendosi via via di dettagli ma l’avvio vede sempre un gruppo di ragazzi che si riunisce in un garage per costruire qualcosa che cambierà il mondo. Tra quel gruppo di ragazzi girava una fanzine in cui venivano magnificate le possibilità offerte da una macchina per fare calcoli che però poteva essere programmata anche per fare altro. La parola d’ordine che campeggiava, polemica verso il modello dominante nell’informatica rappresentato da Ibm, era «computer al popolo». Jobs e Wozniak riescono tradurre quell’utopia tecno-sociale in un computer. Apple II nasce così.
È allora che emerge la grande capacità di Steve Jobs di pensare a una macchina comunicativa di uno stile di vita, di una «cultura». Massima attenzione al design e alla promozione dell’oggetto, fattori che fanno sempre riferimento a un’attitudine antiautoritaria e critica verso il «sistema», sinonimo di strutture gerarchiche e annichilimento della creatività individuale. Lo stile dei computer Apple è unico, riconoscibile. Un’attenzione quasi maniacale che coinvolge lo schermo, la tastiera e i colori. Sempre sobri. Un bianco virginale o un nero lucido che cattura l’attenzione. Insomma hanno un glamour che fa sembrare gli altri computer un grigio assemblaggio di ferraglia. La scelta del logo strizza invece l’occhio alla cultura underground informatica: la mela morsicata è interpretata come omaggio a Alain Touring, il matematico che si tolse la vita mangiando appunto una mela avvelenata dopo le vessazioni subite dai servizi segreti inglesi, che lo avevano di fatto sequestrato per la sua omosessualità e per aveva espresso la volontà di rendere pubbliche alcune ricerche top secret.
Steve Jobs è stato un grande innovatore, cioè colui che riesce a combinare saperi specialistici già noti in forma creativa. Attitudine che lo ha portato a fare il primo errore. L’ascesa di Apple nell’Olimpo degli affari non tollerava l’indifferenza a quanto accadeva nel settore produttivo in cui operava. Ibm era stata messa ai margini da Microsoft, che stava imponendo uno standard nei sistemi operativi attraverso un accordo con Intel, cioè la società leader nella produzione dei microprocessori. L’indisponibilità di Jobs a confrontarsi con la nuova realtà che aveva contribuito a creare gli costa l’emarginazione in Apple. Se ne va, ma non torna a casa. Nel frattempo, infatti, contribuisce a far crescere la Pixar. Poi torna alla Apple, perché chiamato a salvare la sua creatura dal fallimento. Il resto è storia recente. iPod, iPhone, iPad. E Apple diventa una delle imprese più ricche del mondo.
E qui la seconda innovazione introdotta da Steve Jobs. È convinto che deve fare leva su un «marketing virale» che ha come vettori la comunità dei consumatori Apple. Favorisce la nascita su Internet di forum di discussione, li invita a suggerire come migliorare i prodotti – da questo lavoro gratuito nascono molte apps, le applicazioni che fanno impazzire gli amanti dei nuovi prodotti. Apple deve diventare un brand che è anche uno stile di vita. In questo, Steve Jobs compie un’operazione che differisce da quanto accade nella cosiddetta «economia del logo». La Nike punta infatti allo swoosh come rispecchiamento della cultura di strada. La Apple di Steve Jobs compie un ribaltamento del punto di vista. Il brand, per Steve Jobs, deve avere una funzione pedagogica: chi acquista un iPod o un iPhone o un iPad deve fare suoi valori, attitudini, linee di condotta elaborati da altri. Dall’impresa, certo, e poi da quella base materiale che sono i consumatori. Per questo, Jobs punta sugli Apple Store, luoghi di culto in cui i commessi recitano le meraviglie dei prodotti Apple come un mantra che fa accedere al Nirvana. Omettendo però il fatto che le macchine Apple sono prodotte là dove il costo dei lavoro è basso, come accadeva alla Foxconn cinese, diventata nota per il suicidio di molti operai schiacciati dalle condizioni quasi schiavistiche del loro lavoro.
Steve Jobs è stato sensibile alle critiche. E ha dichiarato solennemente che non avrebbe mai più fatto affari con imprese che violavano i diritti umani. In fondo, in patria, era un sostenitore di Obama e ritenuto il simbolo dell’imprenditore «democratico» in contrapposizione a Mark Zuckeberg di Facebook, considerato imprenditore spregiudicato e «repubblicano» perché fa affari trasformando in merce i profili individuali del suo social network. La dichiarazione di indisponibilità della Apple nel voler produrre negli sweet shop è però spesso rimasta solo un intento, visto che si sono moltiplicate le denunce delle condizioni di lavoro nelle imprese che producono per la società di Cupertino. Steve Jobs è stato inoltre indifferente verso chi accusava Apple di sviluppare prodotti proprietari, il contrario cioè di quanto sostengono gli esponenti dell’open source e del free software. Anzi ha più volte rivendicato la difesa della proprietà intellettuale. In fondo, si deve a lui, attraverso iTunes, che scaricare la musica dalla Rete pagando sia diventato un modello di business. Una scelta in favore della proprietà intellettuale che è stata stigmatizzata come un tradimento della vision libertaria delle origini. Ma questo non ha significato una perdita di appeal per la Apple, che è diventata nel corso degli ultimi due anni una delle società globale che si rivolte a un pubblico globale. E le sue quotazioni in borsa sono ancora alle stelle, anche se molti sono i dubbi sulla capacità del suo successore di fronteggiare un habitat, la Rete, turbolento e fortemente competitivo.
In un discorso tenuto poco tempo fa a Stanford, che può essere considerato il suo testamento spirituale, Jobs invitava i giovani a perseguire e a lottare per i loro sogni. Parole commoventi. Basta però intendersi per quale realtà valga la pena battersi.

Articolo apparso su il manifesto il 7 ottobre

  • Bruno -1935

    Vorrei aggiungere all’ottimo profilo scritto da “benedetto” che Apple ha inventato la “scrivania” con le “cartelle” ed il “cestino” che appaiono sul monitor ed ha inventato il “mouse” col quale si spostano i documenti o li si aprono/chiudono. Tali invenzioni hanno estremamente semplificato l’utilizzo del computer: con il metodo di Bill Gates l’utente doveva invece scrivere le istruzioni per fare le manovre di cui sopra, cioè doveva prima di tutto conoscere intimi e complessi segreti di funzionamento del computer. Steve Jobs ha voluto invece che l’uomo comune potesse utilizzare il computer come ausilio e non complicazione tecnica per esplicitare le propria creatività. Bill Gates ha tentato di imitare tale filosofia “rubandola” ad Apple ma ha dovuto affrontare annose diatribe giudiziarie per infrazione di brevetti Apple. Cordialità.

  • http://http://socialeanimale.blogspot.com sgrz

    In Italia Steve Jobs, ostaggio di burocrati, usurai e politici, avrebbe potuto sviluppare la sua creatività?

    Se Steve Jobs fosse nato in Italia….

  • http://ipsediggy.splinder.com iggy

    gran bel pezzo. forse l’unico che ho letto che abbia citato i risvolti anti-sociali della “rivoluzione apple”. e mi riferisco alle condizioni ed ai diritti dei lavoratori delle aziende manifatturiere e dell’embedded style of life dei prodotti apple.

  • Nico

    @Bruno la GUI e il mouse li ha inventati xerox. Il “metodo di Bill Gates” non esiste, scrivere “delete” per cancellare shutdown per spegnere o cose simili non mi sembra indicare una conoscenza di intimi e complessi segreti di funzionamento di un computer.

  • http://melamarcia.nessungrandenemico.org Franco Vite

    @Bruno Jobs non ha inventato nulla. L’hanno fatto i suoi ingenieri – Wozniak il primo, il vero “genio” – e lui c’ha messo attorno una bella scatola luccicante.
    Jobs era un uomo di marketing bravissimo, e se a voi piace il marketing aggressivo delle maggiori multinazionali del momento, bene, avete trovato il vostro Vate.
    Non ha inventato il la scrivania, né le cartelle né il cestino e tanto meno il mouse (inventato la prima volta nel 1967 (wikipedia aiuta).
    E’ stato Wozniak che ha “inventato”, cioè assemblato in maniera geniale quanto sopra, lui che voleva “dare il computer al popolo”, (e non era manco lui, ma il PPC, il “People’s Computer Company” che l’aveva coniato, questo slogan). E fu grazie all’Homebrew Computer Club – felice assortimento i ingenieri e figli dei fiori – se Wozniak trovò l’ambiente giusto dove partorire la sua follia; e fu lì che portò, per la prima volta, la sua creatura, l’Apple II:
    “Era la fertile atmosfera dell’Hombrew che fece da guida a Steve Wozniak mentre preparava l’Apple II. Lo scambio di informazioni, l’accesso a esoterici espedienti tecnici, la turbinante energia creatrice e la possibilità di far andare fuori di testa chiunque con un progetto o un programma ben hackerato … questi incentivi potevano soltanto aumentare il desiderio già intenso che Steve Wozniak aveva: costruire il genere di computer con cui avrebbe voluto giocare […]. L’archittetura “aperta” della macchina doveva essere un aiuto; conformemente all’etica hacker, Woz si assicurò che l’Apple non avesse segreti che impedissero alle persone di esprimerne con esso tutta la propria creatività. Ogni particolare del suo progetto, ogni trucco nel codice nel suo interprete BASIC sarebbe stato documentato e distribuito a chiunque lo volesse vedere”.
    Ma l’etica di condivisione che permise a Wozniak di arrivare all’Apple I e II fu letteralmente “tradita” da quello che divenne poi Apple: un’azienda dove la regola era ed è chiudere. Come ebbe a dire poco tempo fa Tim Berners-Lee, riferendosi ad Apple e Facebook come di “giardini recintati”. E Woz, poraccio, l’aveva presente:
    “anche se diede il suo consenso a lasciare l’HP e lavorare con Jobs a tempo pieno, confidò a a se stesso che quel che stava facendo non era più hackeraggio puro. La verità era che fondare un’azienda non aveva nulla a che vedere con l’hackeraggio o con la progettazione creativa. Era qualcosa per fare soldi. Era “passare il confine”, come diceva Wozniak”.
    Le citazioni si trovano qui:
    http://francovite.com/2011/10/06/e-morto-un-uomo-di-marketing-steve-jobs/

    Tutto il testo qui:
    http://melamarcia.nessungrandenemico.org

    Ciao

  • benedetto

    Devo dire che i sentimenti che ho provato verso Steve Jobs sono stati sempre ambivalenti. E’ stato una delle ultime figure di quell’innovatore che Shumpeter ha efficacemente descritto nei suoi trattati sul ciclo economico e nei testi minori dedicati proprio all’imprenditore come figura centrale nel capitalismo imprenditoriale. Jobs è stato cioè capace di ricombinare in forma inusuale conoscenze, esperienze, ricerche e scoperte già note a tutti gli addetti ai lavori. La vicenda della gestione del computer con icone e mouse è talmente nota che è inutile richiamarla, eccetto il fatto che nessuno si ricorda del ruolo svolto da Alan Kay nei laboratori della Xerox di Palo Alto. Alan Kay era un hacker old style, che quando pose le base interfacce grafiche impose alla Xerox di renderle di pubblico dominio, accordo che il centro studi di Palo Alto disattese quasi subito. Alan Kay lascò il campo e si dedicò ad altre cose, come lo sviluppo del primo software per la gestione di un word processor di livello superiore (gestiva impaginazione, le immagini, etc…) . Apple cominciò subito a usare quelle conoscenze sulle interfacce grafiche per i suoi computer. Se non ricordo male, le usò sperimentalmente su Lisa II per poi trasportarle sul McIntosh. Steve Jobs e Steve Wozniak ebbero la capacità di ricombinare il tutto in maniera innovativa, appunto. Altro discorso è il rapporto tra Wozniak e Jobs. Quello che scrivi di Woziniak è vero. Basta che ci intendiamo su una cosa. L’adesione allo slogan “computer for the people” è da contestualizza all’interno della, passami il termine, scena californiana. Questo per dire che Wozniak era sì convinto della necessità di sistemi aperti, che non era però un militante e che la presa di distanza da Jobs nacque quando Jobs blindò tutto e non aderì a quanto sueggerivano gli analisti: la compatibilità con il nascente e sempre più diffuso Ms-Dos di Mr. Gates. Wozniak era per la compatibilità, mantendo i sorgenti a disposizione non di tutti, ma di chiunque sviluppatore volesse produrre software applicativi per Apple. L’incompatibilità tra i due raggiunse quasi il punto di rottura, che non si manifestò mai come tale, solo perché Wozniak se ne andò, lautamente compensato.
    Un lungo preambolo per dire che Jobs non è stato solo un uomo di marketing, ma un imprenditore con solide conoscenze tecniche per il settore in cui operava, ma che fece molti errori, a partire da quello di vedere Apple come unico centro del settore informatico. Fu allontanto nel momento di massima crescita della Apple, ma la sptnta proprulsiva dell’innovazione introdotta si era già consumata. Veniamo al suo ritorno in Apple. Qui la seconda innovazione di Jobs: iTunes, iPhone, iPad alludono a un mondo postpersonal computer. Anche queste erano idee circolanti, ma Jobs riuscì a renderle prodotti, gadget.
    Come dicevo all’inizio, Jobs suscita sentimenti contrastanti. A me non piaceva quell’idea mistica della comunità Apple. Visione sorretta dai principio della proprietà intellettuale e da un uso spregiudicato di quel lavoro non pagato che sono i suggerimenti, le inuizioni, le applicazioni suggerite o in parte sviluppate dai fan Apple. Infine, il ricorso agli sweet Shop asiatici, dove operai e operaie vivono una condizione lavorativa schiavistica. Detto questo, che dire altro? La cosa che mi interessa è rispondere a un’altra domanda: cosa ne sarà della Apple? In un mondo postpersonal computer (da questo punto di vista è interessante il numero speciale dedicato a questo tema dall’Economist), la centralità sta nei contenuti. E Apple di contenuti ne ha davvero pochi, a differenza di Google che ha investito molto. Ma questo è un argomento su cui tornare con più calma.
    Un saluto.
    P.S. sarebbe stato carino, ma non avevo spazio, mettere in relazione il destino di Steve Jobs e l’antico amico-nemico Bill Gates: il primo ha provato a far diventare grande la Apple: una grandezza forse effimera e odiosa; il secondo appartiene ormai all’archeologia industriale (post-industriale, che dir si voglia).

  • extraneo

    Peccato che l’interfaccia a icone era stata inventata dalla xerox che infatti citò apple per violazione di brevetto , peccato che gli smartphone esistevano già 7 anni prima che “inventasse” iphone, peccato che le fabbrice dove li costruiscono (a 4 soldi) gli operai si suicidano come matti, per permettere degli idiodi di comprarli a peso d’oro ,… ma questa è un’altra storia.