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La rete nel cappio

La tecnoutopia perde Steve Jobs

Gli Stati Uniti piangono il primo santo laico di questo inizio di millennio. La morte di Steve Jobs ha infatti suscitato un vero

e proprio movimento spontaneo di uomini e donne che sono andati in pellegrinaggio, armati iPod e iPad alzati verso il cielo, alle cattedrali da lui volute, gli Apple Store. In molti, a New York o a Palo alto, dove Steve Jobs abitava, hanno deciso di vegliare per tutta la notte il carismatico capo della Apple. Anche la Rete si è fermata, inondata di messaggi, post, articoli, ricordi. Bill Gates, fondatore della rivale Microsoft e suo antico avversario negli affari, gli ha dedicato un affettuoso ricordo. Mark Zuckeberg di Facebook ha dipinto Jobs come un maestro di vita; Larry Page e Sergej Brin di Google hanno scelto una forma sobria, ma egualmente deferente. Il nome di Steve Jobs era posto sotto la barra della ricerca nella home page di Google. Mai si era visto in Rete un link diretto di un’impresa al suo diretto concorrente. Più che un santo laico, per Steve Jobs si dovrebbe parlare di guru, vista la sua passione per la filosofia orientale. Una passione nata a metà degli anni Settanta a San Francisco, quando gli echi della controcultura giovanile non erano ancora stati travolti dall’ondata reaganiana che, partendo proprio dalla California, da lì a poco avrebbe investito gli Stati Uniti. Steve Jobs non aveva frequentato grandi università, ma era stato segnalato alla Hewlett-Packard, dove aveva iniziato a lavorare con Steve Wozniak.
La leggenda di Apple nasce proprio con questo incontro. È stata molte volte narrata, arricchendosi via via di dettagli ma l’avvio vede sempre un gruppo di ragazzi che si riunisce in un garage per costruire qualcosa che cambierà il mondo. Tra quel gruppo di ragazzi girava una fanzine in cui venivano magnificate le possibilità offerte da una macchina per fare calcoli che però poteva essere programmata anche per fare altro. La parola d’ordine che campeggiava, polemica verso il modello dominante nell’informatica rappresentato da Ibm, era «computer al popolo». Jobs e Wozniak riescono tradurre quell’utopia tecno-sociale in un computer. Apple II nasce così.
È allora che emerge la grande capacità di Steve Jobs di pensare a una macchina comunicativa di uno stile di vita, di una «cultura». Massima attenzione al design e alla promozione dell’oggetto, fattori che fanno sempre riferimento a un’attitudine antiautoritaria e critica verso il «sistema», sinonimo di strutture gerarchiche e annichilimento della creatività individuale. Lo stile dei computer Apple è unico, riconoscibile. Un’attenzione quasi maniacale che coinvolge lo schermo, la tastiera e i colori. Sempre sobri. Un bianco virginale o un nero lucido che cattura l’attenzione. Insomma hanno un glamour che fa sembrare gli altri computer un grigio assemblaggio di ferraglia. La scelta del logo strizza invece l’occhio alla cultura underground informatica: la mela morsicata è interpretata come omaggio a Alain Touring, il matematico che si tolse la vita mangiando appunto una mela avvelenata dopo le vessazioni subite dai servizi segreti inglesi, che lo avevano di fatto sequestrato per la sua omosessualità e per aveva espresso la volontà di rendere pubbliche alcune ricerche top secret.
Steve Jobs è stato un grande innovatore, cioè colui che riesce a combinare saperi specialistici già noti in forma creativa. Attitudine che lo ha portato a fare il primo errore. L’ascesa di Apple nell’Olimpo degli affari non tollerava l’indifferenza a quanto accadeva nel settore produttivo in cui operava. Ibm era stata messa ai margini da Microsoft, che stava imponendo uno standard nei sistemi operativi attraverso un accordo con Intel, cioè la società leader nella produzione dei microprocessori. L’indisponibilità di Jobs a confrontarsi con la nuova realtà che aveva contribuito a creare gli costa l’emarginazione in Apple. Se ne va, ma non torna a casa. Nel frattempo, infatti, contribuisce a far crescere la Pixar. Poi torna alla Apple, perché chiamato a salvare la sua creatura dal fallimento. Il resto è storia recente. iPod, iPhone, iPad. E Apple diventa una delle imprese più ricche del mondo.
E qui la seconda innovazione introdotta da Steve Jobs. È convinto che deve fare leva su un «marketing virale» che ha come vettori la comunità dei consumatori Apple. Favorisce la nascita su Internet di forum di discussione, li invita a suggerire come migliorare i prodotti – da questo lavoro gratuito nascono molte apps, le applicazioni che fanno impazzire gli amanti dei nuovi prodotti. Apple deve diventare un brand che è anche uno stile di vita. In questo, Steve Jobs compie un’operazione che differisce da quanto accade nella cosiddetta «economia del logo». La Nike punta infatti allo swoosh come rispecchiamento della cultura di strada. La Apple di Steve Jobs compie un ribaltamento del punto di vista. Il brand, per Steve Jobs, deve avere una funzione pedagogica: chi acquista un iPod o un iPhone o un iPad deve fare suoi valori, attitudini, linee di condotta elaborati da altri. Dall’impresa, certo, e poi da quella base materiale che sono i consumatori. Per questo, Jobs punta sugli Apple Store, luoghi di culto in cui i commessi recitano le meraviglie dei prodotti Apple come un mantra che fa accedere al Nirvana. Omettendo però il fatto che le macchine Apple sono prodotte là dove il costo dei lavoro è basso, come accadeva alla Foxconn cinese, diventata nota per il suicidio di molti operai schiacciati dalle condizioni quasi schiavistiche del loro lavoro.
Steve Jobs è stato sensibile alle critiche. E ha dichiarato solennemente che non avrebbe mai più fatto affari con imprese che violavano i diritti umani. In fondo, in patria, era un sostenitore di Obama e ritenuto il simbolo dell’imprenditore «democratico» in contrapposizione a Mark Zuckeberg di Facebook, considerato imprenditore spregiudicato e «repubblicano» perché fa affari trasformando in merce i profili individuali del suo social network. La dichiarazione di indisponibilità della Apple nel voler produrre negli sweet shop è però spesso rimasta solo un intento, visto che si sono moltiplicate le denunce delle condizioni di lavoro nelle imprese che producono per la società di Cupertino. Steve Jobs è stato inoltre indifferente verso chi accusava Apple di sviluppare prodotti proprietari, il contrario cioè di quanto sostengono gli esponenti dell’open source e del free software. Anzi ha più volte rivendicato la difesa della proprietà intellettuale. In fondo, si deve a lui, attraverso iTunes, che scaricare la musica dalla Rete pagando sia diventato un modello di business. Una scelta in favore della proprietà intellettuale che è stata stigmatizzata come un tradimento della vision libertaria delle origini. Ma questo non ha significato una perdita di appeal per la Apple, che è diventata nel corso degli ultimi due anni una delle società globale che si rivolte a un pubblico globale. E le sue quotazioni in borsa sono ancora alle stelle, anche se molti sono i dubbi sulla capacità del suo successore di fronteggiare un habitat, la Rete, turbolento e fortemente competitivo.
In un discorso tenuto poco tempo fa a Stanford, che può essere considerato il suo testamento spirituale, Jobs invitava i giovani a perseguire e a lottare per i loro sogni. Parole commoventi. Basta però intendersi per quale realtà valga la pena battersi.

Articolo apparso su il manifesto il 7 ottobre