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La guerra mondiale della pubblicità

Si può fermare il dominio di Google su Internet e sul suo controllo in tempo reale dei gusti e degli interessi di miliardi di esseri umani? Due giganti mondiali della pubblicità, il newyorkese Omnicom Group e il parigino Publicis Groupe, pensano che solo l’unione possa fare la forza. Per questo alla fine di luglio le due multinazionali (rispettivamente la numero 2 e la numero 3 del mondo nel campo della pubblicità tradizionale) hanno avviato una fusione “tra pari” che porterà il nuovo gruppo franco-americano al primo posto dell’advertising con 23 miliardi di dollari di ricavi e un terzo della quota di mercato globale. Tra i clienti storici del nuovo colosso ci sono aziende come Coca Cola, General Motors, Procter&Gamble, Apple, etc. Mentre già da anni agenzie famose come Saatchi&Saatchi e Tbwa sono i cervelli creativi di questi tirannosauri del marketing. Come è ovvio, la faccenda è stata sezionata sulle prime pagine di tutto il mondo (Italia a parte) ed è sintetizzabile negli interrogativi di Andrew Essex, vicepresidente dell’agenzia indipendente Droga5, raccolti dal Financial Times: “Che tipo di specie nasce dall’incrocio di due dinosauri? Che succede in un ecosistema quando si sposano due feroci predatori?”.

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Per chiunque di noi trascini un carrello al supermercato, la pubblicità consiste essenzialmente in uno spot di 30 secondi inventato da bizzarri creativi chiusi in una stanza. Dimenticatelo. Con il boom di Internet e degli smartphone la pubblicità è conoscere in tempo reale e in anticipo i gusti dei consumatori. In due parole, è “big data”. Come una sorta di Nsa privata, i giganti del marketing raccolgono costantemente milioni di dati degli utenti, non solo ricerche su Internet e statistiche sofisticate su carte di credito e carte fedeltà ma anche analisi video del tempo che passiamo in un negozio fisico e di quali scaffali guardiamo per quanto tempo. La sfida non è più mandare in tv uno spot efficace e generalizzato per vendere un automobile, ma distinguere da subito chi sta cercando un auto di lusso da chi cerca semplicemente un auto usata in modo da trasmettergli il messaggio più rilevante per lui ed efficace per i clienti. Dalla pesca a strascico su miliardi di persone alla pesca col fucile del singolo pesciolino. Come rileva il New York Times del 30 luglio, l’obiettivo non è soltanto catturare un audience più vasta possibile ma arrivare al singolo consumatore finale. E per arrivare all’infinitamente piccolo, paradossalmente, bisogna accumulare una gigantesca mole di dati.

Per quanto enorme, il nuovo Publicis Group è grande la metà di Google, che solo di pubblicità ricava 50 miliardi di dollari all’anno. Perché il mercato cambia a ritmi impensabili e la nuova fusione è in qualche modo obbligata: nel 2013 negli Stati uniti la tv assorbirà 66 miliardi di dollari di spese pubblicitarie mentre internet e mobile si fermeranno a 42 miliardi. Ma i ritmi di crescita sono capovolti. Nel 2008 il digitale assorbiva il 12% dell’advertising contro l’88% dei media tradizionali. Nel 2017 il rapporto sarà 37%-63% (fonte eMarketer). Se una volta la catena del marketing tradizionale prevedeva più passaggi (aziende venditrici → agenzie di pubblicità → media → consumatori) oggi ne bastano due: aziende venditrici → big data → consumatori. In altre parole, prima le agenzie pubblicitarie erano un filtro obbligato tra i giornali/tv e le aziende (e a loro volta giornali e tv erano il filtro obbligato con i consumatori), oggi corporation come Google, facebook e twitter sono strani editori/agenzie in grado di vendere direttamente spazi pubblicitari mirati sui propri utenti. La catena del marketing si accorcia. Ed entrano molti soggetti nuovi, inclusi quelli di origine finanziaria come Accenture.

Il futuro è adesso. Sorprende che l’accumulo pieno e incontrollato di dati personali sensibili su consumi e stili di vita da parte di un ristretto numero di aziende private non sollevi nell’opinione pubblica gli stessi interrogativi scatenati dalla vicenda Nsa/Prism e simili.