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losangelista

Dio, Patria e McCappuccino

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La McDonalds ha lanciato una campagna pubblicitaria da $100 milioni per promuovere la linea McCafe’ gia’ collaudata in Australia, Giappone, Sudafrica e alcuni paesi del NordEuropa come l’Inghilterra e che sul mercato americano prefigura lo scontro diretto con il concorrente Starbucks. Un’offensiva mirata a rompere il monopolio del gigante di Seattle su cappuccini, espressi e caffellatte “serializzati” la cui moda esplosa negli anni 90 rappresenta  oggi un settore della restorazione “fast” che vale molti miliardi di dollari. La Starbucks  ha costruito il proprio impero con una strategia di re-branding di una bevanda famigliare e proletaria (la tazza di “joe” servita da una caraffa fumante dalla cameriera al bancone del diner, per intenderci) in simbolo di urbanita’ e raffinatezza di stampo ‘europeo’ (e conseguente prezzo maggiorato) . Un  boom di vendite che ha rapprensentato una rivoluzione commerciale e di costume: garantendo in 17000 punti vendita dall’identico arredamento, schema cromatico e filodiffusione jazz,  un menu’ di caffe’e caffellatti industrialmente standardizzati anche nella piu’ remota provincia americana, la Starbucks ha applicato alle bevande caffeinate il modello usato mezzo secolo prima dalla McDonalds per gli hamburger. E chiunque ricordi la provincia  americana di 15-20 anni fa puo’ capire il cambiamento epocale  rappresentato dalla possibilita’ di trovare un cappuccino comunque passabile a Fargo o Oklahoma City o in uno  Starbucks, chesso’,  nel deserto del Mojave . Ora proprio McDonalds – la catena  specializzata nel minimo comune denominatore ‘fast’ e, piu’ accuratamente, nello sfruttamento dei ceti  ‘nutrizionalmente svantaggiati’  (in particolare gli afroamericani),  ha deciso di scendere sul terreno ‘anomalo’ del caffe’. La strategia e’ di attaccare Starbucks come spacciatore di affettazioni vagamente effemminate, pseduointellettuali e implicitamente antiamericane; la linea populista insomma tentata dai repubblicani nella campagna elettorale contro Obama. Negli  spot TV per McCafe’ ad esempio alcuni avventori di bar esultano: “finalmente possiamo parlare di football americano– e ci possiamo togliere questi ridicoli berretti e occhiali da finti intelletttuali”.  “Basta libri”  esclamano in un altro spot due clienti che per non sfigurare ostentano manierismi pseudointellettuali e look femministi, “col caffe’ ci possiamo leggere pure i rotocalchi!”. Mentre Starbucks paga la crisi con la chiusura di 800 bar nell’ultimo anno– i McCafe’ sono in crescita verticale verso il target di 14000 punti vendita ,  grazie anche ai prezzi inferiori del 20%. Una variante dell’effetto Wal-Mart, il gigante low cost che dall’inizio della recessione moltiplica i fatturati. Il successo della campagna costruita su una sorta di “orgoglio coatto” (vedi il sito aperto dalla McDonalds http://www.unsnobbycoffee.com) intanto  sembra indicare che sebbene Obama abbia vinto la battaglia elettorale, in questa culture war e’ semmai la linea Sarah Palin a prevalere –  perlomeno nella guerra dei caffe’.

  • Cristina Cenci

    E appunto il McCoffee fa schifo in tutte le sue varietà.