La vicepresidente della Commissione Europea Margrethe Vestager ha ricordato ieri a Jeff Bezos, fondatore di Amazon e uomo più ricco del mondo, la ragione per cui ha ricevuto la delega alla concorrenza dalla presidente Ursula Von Der Leyen. Nel 2016, quando era commissaria alla concorrenza, la danese Vestager aveva contestato all’Irlanda gli sconti fiscali illegali garantiti a Apple. Nel 2017 e 2018 ha multato a ripetizione Google a causa della posizione dominante occupata da questa azienda sul mercato dei motori di ricerca e dei sistemi operativi per cellulare. Da vice presidente della Commissione Ue Vestager ieri ha fatto due mosse nella partita con Amazon. Dopo due anni di indagini ha contestato in maniera formale l’uso dei dati non pubblici prodotti dai venditori indipendenti che usano la piattaforma digitale di Amazon per raggiungere i propri clienti. Poi ha aperto un’indagine sulle sue pratiche commerciali «anticoncorrenziali», in particolare ai danni dei suoi rivenditori francesi tedeschi, ma non italiani perché l’Antitrust locale ha avviato un’indagine autonoma.

In entrambi i casi la Commissione contesta a Amazon un doppio ruolo: da un lato, è un mercato di commercio elettronico dove altri soggetti terzi vendono le proprie merci; dall’altro lato, è un concorrente di queste aziende, molto spesso piccole e piccolissime, che, in più, dipendono dalla sua politica dei prezzi, oltre che dalla visibilità decisa dai suoi algoritmi. Amazon detiene un potere tendenzialmente monopolistico che modella il mercato o lo condiziona. Queste pratiche permettono di indirizzare le proprie offerte sui prodotti più venduti nelle singole categorie merceologiche e adeguarle in base ai dati estratti ai rivenditori che operano sulla piattaforma.

Per la Commissione Europe, questo uso dei dati permette di evitare i «normali rischi» della concorrenza nella vendita al dettaglio e fare leva su una posizione dominante. In particolare la Commissione indagherà per appurare se i criteri fissati da Amazon per selezionare i vincitori della «Buy Box» e per abilitare i rivenditori ad offrire i propri prodotti agli utenti Prime, Vincere la «Buy Box», e figurare in questa categoria, è fondamentale per i venditori. La «Buy Box» mostra l’offerta di un singolo venditore per un prodotto prescelto e genera la grande maggioranza di tutte le vendite in quella categoria.

Da questa breve descrizione emerge come Amazon abbia la forza di mettere in concorrenza i rivenditori all’interno del suo mercato, premiando chi è più conforme al suo sistema di valutazione. Vestager parla di un ruolo di «gatekeeper» svolto da Amazon, ovvero di custode dell’accesso alla risorsa primaria nel capitalismo oggi: l’attenzione del cliente e la visibilità di un marchio. Questo ruolo di gestore dei flussi, delle informazioni e dei rivenditori terzi garantisce ad Amazon il potere di selezionare chi può restare sul mercato, arrivando a determinare anche la domanda e l’offerta. Un’eventuale sanzione costerebbe miliardi a Amazon. Resta da capire in che modo, oltre alle sanzioni, Bruxelles possa imporre una regolazione di questo sistema.

«Non siamo d’accordo con le affermazioni preliminari della Commissione Ue – è stata la reazione prudente di Amazon – Rappresentiamo meno dell’1% del mercato al dettaglio globale e ci sono rivenditori più grandi in tutti i paesi in cui operiamo. Ci sono più di 150 mila aziende europee che vendono attraverso i nostri stores». Una tassa di scopo, da inserire nel decreto «Ristor»i o nella Legge di Bilancio, è stata proposta da Luca Pastorino (Leu): «È necessario rivedere anche la tassazione sul colosso delle vendite online».